En 1972, Robert Venturi, Denise Scott Brown y Steven Izenour publicaron Learning from Las Vegas, desafiando a los/las arquitectos/as a reconsiderar el paisaje comercial, subestimado y en gran medida desestimado, en los Estados Unidos. Su célebre distinción entre el «pato» (un edificio cuya forma comunica su significado) y el «tinglado decorado» (una estructura ordinaria cuya identidad se transmite mediante carteles y símbolos) cuestionó la premisa modernista, ampliamente aceptada, de que la expresión arquitectónica debía surgir de la forma y la función. Al analizar espectaculares, luces de neón, casinos y las franjas comerciales de Las Vegas, quienes escribieron la obra sostuvieron que la arquitectura debía estudiar los lenguajes visuales de la cultura de consumo estadounidense.
El posmodernismo puede entenderse como un rechazo a las promesas modernistas tradicionales, caracterizado a menudo por la cita histórica, el ornamento, la ironía y la adopción de la cultura popular. Sin embargo, su relación con el capitalismo estadounidense fue más compleja que la de un simple movimiento arquitectónico rebelde o una respuesta rígida a los intereses corporativos. El modernismo había dotado a las corporaciones estadounidenses de una potente identidad visual, asociando las torres de vidrio y el diseño minimalista con la eficiencia y la autoridad institucional. Lo que el posmodernismo ofreció tanto a los/las arquitectos/as como a los clientes fue una reformulación de la manera en que se comunican los edificios. Esto ocurrió en un momento en que la diferenciación corporativa, la identidad del consumidor y el valor simbólico de los productos eran fundamentales para las empresas estadounidenses.
En la práctica, el posmodernismo reconoció el poder del lenguaje visual y se convirtió en un vehículo para una forma arquitectónica ambiciosa y en constante evolución. A medida que la competencia de imágenes en el sector empresarial estadounidense se aceleraba a través de la identidad, la arquitectura se transformó en un medio para construir y remodelar activamente las marcas. Los edificios se diseñaron como símbolos reconocibles, los entornos comerciales se convirtieron en extensiones de las imágenes y el diseño se volvió inseparable de la producción del deseo. Aunque el distintivo vocabulario arquitectónico del posmodernismo acabó por desvanecerse, su compromiso con el simbolismo comercial anticipó una condición que sigue moldeando el diseño contemporáneo, donde los límites entre arquitectura y comercio resultan difíciles de distinguir.
Identidad corporativa y simbolismo arquitectónico
Antes de que el posmodernismo diera forma al perfil urbano, las empresas estadounidenses ya reconocían la capacidad de la arquitectura para comunicar la identidad institucional. La estilizada torre de vidrio se asociaba con la modernidad corporativa, respaldada por rascacielos como la Lever House y el Edificio Seagram, mientras que el enfoque coordinado de IBM para el diseño gráfico y el desarrollo de productos demostraba cómo los principios modernistas unificaban la imagen pública de una empresa. La neutralidad y escalabilidad del diseño transmitían racionalidad, eficiencia y progreso tecnológico mediante la autoridad corporativa. El modernismo era el lenguaje visual del capitalismo estadounidense, pero su dependencia de la universalidad ofrecía pocas oportunidades para diferenciar la identidad de las distintas empresas.
Hacia las décadas de 1970 y 1980, los cambios en la economía estadounidense reconfiguraron la relación entre las corporaciones y su imagen pública estratégica. La expansión de los mercados de consumo y la intensificación de la competencia otorgaron un mayor valor comercial a la diferenciación. En plena competencia empresarial, la arquitectura ofreció un medio para traducir las ambiciones corporativas abstractas en formas físicas reconocibles. La adopción de la simbología popular por parte del posmodernismo proporcionó un vocabulario adecuado para este entorno cambiante, permitiendo a las corporaciones comunicar su distinción a través de la arquitectura.
Philip Johnson y John Burgee, en el edificio AT&T de Nueva York, rechazaron la imagen de la convencional torre de vidrio. Las referencias históricas del edificio fueron más allá de la provocación estilística, pues asociaban a una empresa de telecomunicaciones con la tradición y la legitimidad institucional en un momento de profundas transformaciones en el sector. En este sentido, la obra complejizó la distinción de Venturi y Scott Brown entre el pato y el tinglado decorado, en la medida en que la propia arquitectura se convirtió tanto en el monumento corporativo como en el cartel a través del cual la empresa comunicaba su identidad.
La imagen corporativa de una experiencia comercial
A medida que la identidad corporativa se vinculó a una presencia comercial competitiva, el papel de la arquitectura se expandió más allá de la representación para centrarse en la construcción de la experiencia. Durante las décadas de 1980 y 1990, las empresas comprendieron que la distinción comercial podía establecerse a través de las atmósferas, experiencias, narrativas y asociaciones que las rodeaban. La arquitectura se convirtió en una herramienta clave para este proceso, transformando los espacios comerciales en expresiones coreografiadas, donde la atmósfera contribuía al valor percibido y a la exclusividad de una marca.
The Walt Disney Company encomendó a diversos/as arquitectos/as la tarea de traducir su identidad comercial en entornos físicos singulares. Los hoteles Swan y Dolphin en Walt Disney World, diseñados por Michael Graves y terminados en 1990, emplearon formas escultóricas monumentales y composiciones teatrales para desdibujar las fronteras entre arquitectura, entretenimiento y espectáculo comercial. En lugar de priorizar los programas de hotelería tradicionales y los estilos estéticos convencionales, el complejo se sumó a la creación de un mundo inmersivo propio de Disney, donde la arquitectura reforzaba la narrativa. La disposición del posmodernismo a adoptar el simbolismo, la imaginería popular y la teatralidad lo hizo compatible con un modelo de negocio orientado a vender una experiencia además de un producto.
En el ensayo de Fredric Jameson, El posmodernismo o la lógica cultural del capitalismo tardío, el posmodernismo se planteaba como una expresión de las transformaciones económicas y culturales en las que las imágenes y las mercancías asumían un papel protagónico. Mientras que Venturi y Scott Brown examinaban el poder del simbolismo comercial en la comunicación, Jameson analizaba cómo las experiencias espaciales de la arquitectura posmoderna reflejaban las estructuras cada vez más complejas del capitalismo. Al ponerse en duda la separación entre consumo, entretenimiento, negocios y vida cotidiana, la relación entre arquitectura y marca se extendió más allá del exterior del edificio o de las decisiones estéticas.
Cómo el modernismo se convirtió en marca
A principios del siglo XXI, la exuberancia asociada con la arquitectura posmoderna había perdido en gran medida el favor del público, dando paso a una preferencia por el minimalismo y la sobriedad. Este cambio se hizo más evidente en la arquitectura y el diseño de empresas tecnológicas y tiendas de lujo, donde el lenguaje estético del modernismo era señal de sofisticación e innovación. Sin embargo, el retorno a los principios modernistas no significó que los procesos arquitectónicos rechazaran la relación entre consumismo y comunicación. En muchos sentidos, demostró cómo el modernismo traduciría la estética contemporánea y los valores de sofisticación en una identidad reconocible.
Mediante sus capas de vidrio, precisión en los detalles, interiores abiertos, distribuciones claras y entornos visuales minuciosamente controlados, las tiendas de Apple consolidaron una identidad arquitectónica que comunica simplicidad y un toque tecnológico sumamente refinado. Estos espacios se nutren de los principios de claridad y reducción del modernismo, dando forma a una estrategia comercial deliberada en la que la experiencia arquitectónica refuerza los valores de los productos.
El tinglado decorado de Venturi y Scott Brown distinguía la estructura comercial común de los carteles a través de los cuales comunicaba su significado, sosteniendo que la identidad arquitectónica o la marca comercial operan de forma independiente a la forma física del edificio. En una Apple Store, donde los sistemas de identidad visual se refuerzan a lo largo de todos los productos y el diseño espacial, el edificio no es un contenedor de carteles comerciales ni un objeto expresivo cuya forma comunique su programa. La arquitectura se concibe en sintonía con la experiencia de marca, lo que hace que distinguir el espacio físico de la representación comercial resulte tan difícil como indeseable.
La influencia más trascendental del posmodernismo para los/las arquitectos/as contemporáneos/as no dependerá de formas arquitectónicas icónicas o de un simbolismo desbordante, sino de su asimilación explícita de la capacidad y el deseo de la arquitectura de comunicar. Los sistemas del capitalismo actual pueden valerse tanto del ornamento histórico como de la sobriedad modernista, utilizando con eficacia lenguajes arquitectónicos opuestos como herramientas de diferenciación comercial. Puede que el posmodernismo haya perdido su hegemonía estilística en las prácticas de diseño contemporáneas, pero las preguntas que planteó sobre la identidad son fundamentales para entender cómo las empresas utilizan el diseño para construir valor y experiencia.
La arquitectura del deseo
La relación entre el posmodernismo y los sistemas del capitalismo estadounidense constituye una convergencia de intereses en torno al poder y la capacidad de la arquitectura para generar significado. Venturi, Scott Brown e Izenour reconocieron el potencial comunicativo del paisaje comercial, mientras que las corporaciones comprendieron cómo la arquitectura transforma las ambiciones económicas en identidades culturales. Aunque el distintivo lenguaje arquitectónico del posmodernismo se haya replegado en gran medida, su vinculación con el simbolismo, la representación, la ironía, las experiencias teatrales y la cultura popular anticipó un entorno comercial en el que el significado arquitectónico es indisociable de la producción de valor. El tinglado decorado sigue vigente hoy en día porque la relación entre la arquitectura y su imagen resulta clave en la forma en que las empresas se comunican y, en última instancia, compiten. Medio siglo después de que Learning from Las Vegas animara a los/las arquitectos/as a aprender del comercio estadounidense, la arquitectura continúa comunicando la identidad comercial y construyendo marcas.
