Hace décadas, los estadounidenses acudían en masa a Main Street para ir de compras. Una serie de pequeñas tiendas familiares se sucedían a lo largo de una o dos manzanas arboladas, mostrando sus productos a través de grandes y acogedores escaparates.
En 1956 ocurrió algo que cambió para siempre esa experiencia de compra. Un nuevo formato de comercio minorista recogió el ajetreo y el bullicio del comercio de Main Street y lo recreó en el interior de un edificio muy grande y cuadrado, deliberadamente desprovisto de ventanas.
El nacimiento del centro comercial estadounidense marcó el comienzo de una era de compras «sin ventanas» que, en gran medida, aún perdura. La estrategia era inteligente y los pequeños detalles de la planificación –desde la arquitectura de caja de zapatos sin adornos hasta las plantas en macetas– estaban cuidadosamente pensados. Se trataba de medidas que ahorraban costos a los operadores de los centros comerciales, pero que también estaban pensadas para inducir a los clientes a gastar libremente. La iluminación artificial, anormalmente brillante, pretendía crear un ambiente diurno perpetuo. De este modo, los visitantes se quedaban más tiempo del previsto y gastaban más de lo que hubieran querido.
Burt Flickinger, experto en comercio minorista y director gerente de la consultora Strategic Resource Group, explicó a CNN que otra de las razones por las que los centros comerciales evitaban los escaparates tenía que ver con la comercialización.
Menos ventanas y más paredes, dijo, significan más espacio para que los minoristas añadan estantes y barras para surtir sus productos y maximizar las ventas por pie cuadrado en sus tiendas que, de otro modo, se perderían ante la aburrida vista del estacionamiento de un centro comercial.
Pero la razón más astuta por la que los centros comerciales limitan las ventanas podría ser para que los compradores pierdan la noción del tiempo.
«Sin ventanas, los compradores no pueden ver la tormenta de lluvia o nieve que se avecina. Las compras sin ventanas crean un entorno de consumo sin distracciones», dijo Flickinger. «Cuando la gente tiene una sensación de atemporalidad y comodidad, las familias gastan más porque pueden centrarse solo en las tiendas y en la experiencia del centro comercial».
Conmoción en el interior
El primer centro comercial totalmente cerrado, el Southdale Center de Minneapolis, abrió sus puertas en 1956. Se convirtió en el prototipo a seguir, ya que en los suburbios de todo el país aparecieron centros comerciales cubiertos y climatizados que podían permanecer abiertos todo el año.
El arquitecto del Southdale Center, de 1,2 millones de metros cuadrados, fue el austriaco Victor Gruen, considerado el pionero del diseño moderno de centros comerciales. Creó Gruen Associates, una empresa de arquitectura, planificación y paisajismo que aún existe y tiene su sede en Los Ángeles.
Gruen quería sorprender a los compradores cuando entraran en el edificio y contemplaran las luminosas tiendas y cafeterías, e incluso las obras de arte expuestas en el centro comercial.
En el punto medio del centro comercial habría una fuente o una claraboya, posiblemente el único punto de entrada de luz natural al amplio espacio. Añadió plantas y música para crear una experiencia sensorial acogedora.
Stephanie Cegielski, vicepresidenta de investigación del Consejo Internacional de Centros Comerciales, explicó a CNN que la estructura de los centros comerciales tradicionales tenía forma de T o de cruz, con las cuatro tiendas principales a cada lado.
«Cuando caminas alrededor de esa ‘T’, todo está orientado hacia ti. Como comprador, siempre estás mirando a lo que viene a continuación y en contraposición a lo que ocurre en el mundo exterior», explicó.
Como toda la actividad estaba orientada hacia el interior, Cegielski dijo que no tenía sentido que hubiera ventanas propiamente dichas, «a menos que se tratara de unos grandes almacenes con su propia entrada independiente al centro comercial, que crearían esa ventana hacia el exterior», explicó.
El aspecto exterior era otra historia. El centro comercial Southdale era funcional y monótono, y ese es el modelo que han seguido todos los centros comerciales cerrados tradicionales.
«Los centros comerciales se construyen para tener el paisaje en el interior. Toda la energía arquitectónica que normalmente vemos en el exterior de un edificio en un entorno urbano se concentra en el interior. Un centro comercial es una máquina para vender», explicó Alexandra Lange, crítica de arquitectura y autora de «Meet me by the fountain: An inside history of the mall», en entrevista con CNN.
La primera serie de centros comerciales de mediados y finales de la década de 1950 tenía más arquitectura exterior, dijo Lange. «Pero los propietarios de los centros se dieron cuenta de que no aumentaba el interés de los consumidores, así que no hay que malgastar el dinero en eso», agregó.
Menos ventanas reducen el gasto energético
Como ventaja añadida, «a los promotores de centros comerciales les resultaba mucho más barato no poner múltiples ventanas que dieran al exterior, porque así se abarataba la calefacción y la refrigeración de las grandes superficies», señaló Thomas McMillan, director del Center of Retailing Studies de la Mays Business School de la Universidad A&M de Texas, en una entrevista con CNN.
Los costos energéticos suelen ser el segundo mayor gasto de funcionamiento de los minoristas, después de los costos laborales. «Cuando se construyeron muchos centros comerciales en Estados Unidos, durante y después de la crisis energética de la década de 1970, la sofisticación de los cristales dobles de eficiencia energética no era omnipresente. Así que el aire acondicionado podía filtrarse a través de los cristales», explicó Flickinger.
El diseño del centro comercial inspiró otro tipo de tiendas. Otros destinos comerciales que incorporan un local sin ventanas son los supermercados.
«Un supermercado típico tiene todos los alimentos frescos en el exterior, que suelen estar refrigerados. Es bueno que esté junto a una pared donde haya electricidad», dijo Lange. «Si se abren escaparates en la pared, hay menos espacio para las vitrinas frigoríficas».
En la actualidad, hay unos 1.122 centros comerciales cerrados en Estados Unidos, según el Consejo Internacional de Centros Comerciales. Esta cifra es inferior a los 1.400 centros comerciales regionales que existían hace unos 15 años, según Kristin Mueller, presidenta de gestión de propiedades minoristas de JLL, empresa de servicios de gestión inmobiliaria y de inversiones, en una entrevista con CNN.
Pero incluso con menos centros comerciales cerrados en existencia hoy en día, y solo un puñado de nuevos centros comerciales construidos en la última década (incluido el American Dream Mall de casi 279.000 metros cuadrados que se inauguró en East Rutherford, Nueva Jersey, en 2019) que aún se rigen por el modelo de Gruen, los compradores, especialmente la Generación Z y los Millennials, no parecen desanimarse por su estética sin ventanas, dijo.
En promedio, el 54% de los compradores adultos estadounidenses han visitado un centro comercial al menos una vez al mes en 2023 y gastaron una media de algo más de US$ 300 cada mes el año pasado, según los últimos datos de la ICSC. El 70% de esos compradores eran de la Generación Z y el 66% de Millennials, según el grupo.
Sin embargo, según Cegielski, el comercio minorista en los centros comerciales está evolucionando.
Las familias acuden a los centros comerciales tanto para entretenerse como para ir de compras, y la gente disfruta de restaurantes, cines, minigolf, canchas de pickleball y grandes centros de ocio cubiertos que se han adaptado al interior de centros comerciales ya existentes.
Algunos de estos usos adaptados de los centros comerciales tradicionales podrían estar creando una necesidad práctica de ventanas después de todo, dijo.
CNN
